Kế hoạch marketing phòng khám: bắt đầu từ số lượt khám, không phải từ kênh

Kế hoạch marketing phòng khám là bản ghi rõ mục tiêu, ngân sách, người làm và lịch để có thêm khách đến khám; muốn lập đúng, bạn bắt đầu từ số khách mới cần có mỗi tháng. Từ con số đó, bạn tính ngược ra số lịch hẹn, số lead và ngân sách. Việc chọn kênh quảng cáo chỉ đến sau khi bạn đã có những con số này.

Hình dung sáng thứ Hai, chủ phòng khám nói với quản lý Marketing: "Tháng này mình cần thêm khách." Quản lý Marketing bật quảng cáo, lên lịch đăng bài. Đến cuối tháng, lễ tân báo phòng khám vẫn vắng và không ai chỉ ra được khách rơi ở đâu: lead ít, lead không đặt lịch, hay đặt rồi không đến.

Nếu kế hoạch ghi sẵn từng con số ngay từ đầu, cuối tháng bạn chỉ ra được chỗ hụt. Cuối bài có bảng mẫu một trang để bạn điền số của phòng khám mình.

Một kế hoạch marketing phòng khám dùng được trả lời tám câu hỏi

Một dòng trong kế hoạch chỉ dùng được khi có đủ ba thứ: một con số, một người chịu trách nhiệm và một ngày.

Hãy thử so hai cách giao việc. Với câu "tháng này cố thêm khách nhé", mỗi người nghe xong vẫn không biết mình phải làm gì. Với câu "tháng này cần 40 khách mới cho gói khám cuối tuần, ai nhận việc nào?", có người phải đứng lên trả lời, và cuối tháng ai cũng biết đã đạt hay chưa.

Chiến lược marketing phòng khám cho bạn hướng đi. Kế hoạch trả lời câu hỏi cụ thể hơn: tháng này ai làm gì, tốn bao nhiêu, đo bằng gì. Để trả lời đủ, bản kế hoạch cần tám phần sau.

Từng chỉ số, cách đo cả phễu và báo cáo định kỳ nằm ở các bài riêng. Kế hoạch chỉ cần chừa chỗ để ghi chúng.

Đặt mục tiêu bằng lượt khám rồi tính ngược ra lead

Hãy đặt mục tiêu bằng số khách mới đến khám của một dịch vụ trong một tháng, rồi chia ngược qua tỷ lệ đến khám và tỷ lệ đặt lịch.

"Tăng nhận diện thương hiệu" nghe hợp lý nhưng không ai kiểm được vào cuối tháng. "Thêm 40 khách mới cho một gói khám" thì lễ tân mở sổ lịch hẹn là đối chiếu xong.

Giả sử một phòng khám đa khoa muốn thêm 40 khách mới cho một gói khám còn nhiều chỗ. Các tỷ lệ dưới đây chỉ là số tạm để bạn thấy cách tính, không phải mức tham chiếu của ngành.

1. Khách mới cần đến khám: 40 khách, đúng mục tiêu đặt ra.
2. Lịch hẹn cần có: 40 chia 70% (tạm cho rằng 7 trong 10 lịch hẹn có người đến), khoảng 57 lịch hẹn.
3. Lead cần có: 57 chia 30% (tạm cho rằng 3 trong 10 lead đặt được lịch), tức 190 lead.

Hai tỷ lệ 70% và 30% sẽ khác ở phòng khám của bạn, nên hãy ghi số thật trong bốn đến tám tuần rồi thay vào. Tỷ lệ đến khám phụ thuộc nhiều vào việc bệnh nhân bỏ hẹn nhiều hay ít.

Chỉ cần một tỷ lệ lệch là kết quả đổi theo. Nếu chỉ 50% lịch hẹn có người đến thay vì 70%, cùng 40 khách mới sẽ cần 80 lịch hẹn thay vì 57, tức thêm khoảng 23 lịch hẹn cho cùng một mục tiêu.

Chưa có số thật thì cứ dùng số tạm để chạy tuần đầu, rồi sửa khi số thật về. Đợi đủ số mới lập kế hoạch thì tháng sau bạn vẫn chưa có kế hoạch.

Chọn khách và dịch vụ ưu tiên, kiểm công suất trước khi tăng khách

Chỉ nên đẩy dịch vụ còn chỗ trống và đã có cách đón khách rõ ràng, vì lead tăng mà không còn chỗ khám thì tiền quảng cáo đổi lại lời phàn nàn.

Nếu quảng cáo gói khám tổng quát cuối tuần kéo lead về gấp đôi mà bác sĩ vẫn chỉ còn sáu ca trống, lễ tân sẽ phải hẹn lùi hai tuần. Một phần khách không chờ được và chọn nơi khác. Phòng khám đã trả tiền quảng cáo mà số khách đến khám gần như không đổi.

Vì vậy, trước khi chọn kênh, bạn cần hỏi rõ bốn điều. Điều đầu tiên là nhóm khách: mô tả bằng nhu cầu và hoàn cảnh, như người đi làm chỉ rảnh cuối tuần, chứ đừng chỉ ghi tuổi và giới tính. Điều thứ hai là dịch vụ: mỗi kế hoạch chọn một, và chọn dịch vụ còn nhiều chỗ, khách có nhu cầu rõ. Điều thứ ba là công suất: hỏi thẳng bác sĩ và lễ tân còn bao nhiêu ca trống mỗi tuần, vì con số này giới hạn số lead bạn nên kéo về.

Điều cuối là việc đón khách: khách đến thì ai chào, ai hướng dẫn, chờ bao lâu. Chưa trả lời được thì hãy rà lại quy trình tiếp nhận bệnh nhân trước khi đẩy quảng cáo. Dù lead có rẻ đến đâu, dịch vụ chưa có người đón và chưa rõ thời gian chờ thì cũng chưa nên đẩy.

Chọn kênh theo nhóm khách và khả năng đo

Bạn chọn kênh bằng ba câu hỏi: khách của dịch vụ này tìm ở đâu, kênh đó đo được tới lịch hẹn không, và phòng khám có người vận hành không.

Kênh nào không đo được tới lịch hẹn thì cuối tháng rất khó giải thích khoản tiền đã chi.

Cột "đo tới lịch hẹn bằng" chỉ có dữ liệu thật khi lễ tân và telesale hỏi khách một câu: "Anh chị biết đến phòng khám qua đâu ạ?" Câu này chỉ mất vài giây, nhưng cuối tháng nó cho bạn biết kênh nào đang mang khách về.

Đừng mở cả bốn kênh cùng lúc. Với một dịch vụ, hai đến ba kênh chạy chắc và đo được vẫn tốt hơn bốn kênh chạy dở.

Kênh khách cũ hay bị bỏ quên vì nó không có hóa đơn quảng cáo. Nếu phòng khám đã có kịch bản chăm sóc khách hàng, hãy đưa nó vào kế hoạch như một kênh, kèm số khách quay lại bạn mong muốn.

Chia ngân sách từ mục tiêu và giữ phần để thử

Ngân sách đi từ số lead cần có nhân với chi phí mỗi lead, không lấy từ một phần trăm doanh thu nào đó.

Quay lại ví dụ giả định: cần 190 lead. Giả sử 60% số lead đến từ quảng cáo trả phí, tức 114 lead, phần còn lại đến từ website, khách cũ và giới thiệu. Với chi phí mỗi lead giả định là 100.000 đồng, riêng quảng cáo cần khoảng 11,4 triệu đồng.

Chi phí mỗi lead thật của phòng khám bạn có thể cao hơn hoặc thấp hơn nhiều. Hãy chạy nhỏ vài tuần để lấy số thật rồi mới chia lại.

Cách chia dễ gặp nhất là mỗi kênh một phần tư. Cuối tháng, chủ phòng khám nhìn bảng chi tiêu và hỏi: "Kênh nào đáng tăng tiền?" Kênh đã ra khách và ba kênh chưa ra khách đều nhận phần bằng nhau, nên không ai chỉ ra được nên chuyển tiền từ đâu sang đâu. Một lỗi nữa là quên tính chi phí nội dung, công cụ và thời gian của nhân sự, khiến ngân sách trên giấy luôn thấp hơn ngân sách thật.

Chi phí để có một khách thật sự đến khám là chủ đề của bài riêng. Ở đây bạn chỉ cần chi phí mỗi lead để ra ngân sách ban đầu.

Giao người, xếp lịch và gắn cách đo ngay từ đầu

Mỗi việc trong kế hoạch cần một người chịu trách nhiệm, một ngày và một cách ghi nguồn để cuối tháng đối chiếu được.

1. Tuần 1: chủ phòng khám và quản lý Marketing chốt số khách mới và dịch vụ ưu tiên. Lễ tân và bác sĩ báo số ca trống của dịch vụ đó, rồi cập nhật mỗi tuần.
2. Tuần 2 đến tuần 3: Marketing dựng nội dung, ảnh và mẫu quảng cáo. Bác sĩ hoặc người phụ trách chuyên môn duyệt trước khi chạy.
3. Mỗi ngày: telesale và lễ tân ghi nguồn khi tạo lead và khi đặt lịch, để nguồn nằm ngay trong hồ sơ khách.
4. Mỗi tuần và mỗi tháng: quản lý Marketing và chủ phòng khám xem lại, rồi quyết định giữ, tăng hay giảm ngân sách.

Nguồn khách chỉ đúng khi được ghi ngay lúc tạo lead, hoặc ở bước đầu của quy trình đặt lịch khám. Ghi bù cuối tháng thì nguồn đã sai.

Giả sử telesale hỏi: "Khách nhắn thẳng vào Zalo cá nhân của em thì ghi nguồn ở đâu?" Câu trả lời là tạo hồ sơ khách ngay lúc đó và chọn nguồn từ danh sách, chứ không để đến cuối ngày. Để lâu thì lead nằm trong điện thoại cá nhân và nguồn mất hẳn.

Vì thế, mỗi kênh nên có một tên nguồn thống nhất để lễ tân và telesale chọn thay vì gõ tay.

Nội dung quảng cáo dịch vụ khám chữa bệnh phải có người phụ trách chuyên môn duyệt trước khi chạy. Quy định về loại quảng cáo này đã đổi trong những năm gần đây. Vì vậy, trước mỗi đợt chạy, bạn hãy hỏi người phụ trách pháp lý của phòng khám xem điều kiện lúc đó là gì.

Về nhịp xem lại, mỗi tuần chỉ cần xem nhanh số lead và lịch hẹn theo từng kênh, đến cuối tháng mới kết luận giữ, tăng hay giảm ngân sách. Kế hoạch chỉ cần ghi sẵn ngày xem và người xem.

Gộp lại thành kế hoạch một trang

Kế hoạch marketing phòng khám một trang gom tám phần vào một bảng, và dòng nào cũng phải có số, người và ngày.

Các số trong bảng lấy từ ví dụ giả định ở trên; bạn thay bằng số và tên người của phòng khám mình.

Khi quản lý Marketing đặt bảng này lên bàn họp tuần 1, chủ phòng khám thường dừng ở dòng ngân sách và hỏi: "1,5 triệu để thử kênh nào, ai chọn, bao giờ xem kết quả?" Dòng nào chưa trả lời được thì dòng đó chưa dùng được, và bạn nên bổ sung trước khi chạy.

Những lỗi khiến kế hoạch marketing phòng khám nằm trên giấy

Kế hoạch hỏng vì mục tiêu không đổi ra số khách và không ai ghi nguồn, hiếm khi vì thiếu ý tưởng.

Mục tiêu "tăng nhận diện" là lỗi mở đầu: cuối tháng chẳng ai biết đã đạt hay chưa, nên hãy đổi nó thành số khách mới cho một dịch vụ. Lỗi kế tiếp là mở kênh khi chưa đủ chỗ khám. Lead dồn về, lễ tân phải hẹn lùi và khách bỏ đi, vì vậy mỗi tuần hãy kiểm số ca trống trước khi tăng ngân sách.

Giả sử cuộc họp cuối tháng mở ra với hai con số: Marketing báo 120 lead, còn lễ tân chỉ thấy 90 khách đặt lịch, không rõ từ kênh nào. Chủ phòng khám hỏi: "30 người còn lại đâu rồi?" Không ai trả lời được nếu nguồn không được ghi từ lúc tạo lead, nên hãy giao rõ người ghi nguồn.

Hai lỗi cuối là đọc số quá sớm và chép kế hoạch của nơi khác. Số lead dao động theo ngày, còn khách đặt lịch hôm nay có thể đến khám vào tuần sau. Vì vậy hãy đợi nhóm lead đủ lớn và đủ thời gian đến khám rồi mới đổi kênh, đừng vội chốt sau ba ngày. Còn chép nguyên kế hoạch của một phòng khám khác thì dễ hỏng, vì khách, dịch vụ và công suất của hai nơi hiếm khi giống nhau. Hãy đối chiếu từng dòng của bảng mẫu với số của phòng khám bạn.

Trong tuần đầu, bạn chỉ cần làm ba việc: chốt mục tiêu của kế hoạch marketing phòng khám bằng số khách mới cho một dịch vụ, giao người ghi nguồn ngay lúc tạo lead, và đặt ngày xem lại sau bốn tuần. Khi số liệu đến từ nhiều kênh và nhiều bộ phận, bảng tính bắt đầu khó theo kịp. Lúc đó bạn có thể xem quy trình và demo CluvixHealth, nơi Cluvix hỗ trợ theo dõi phễu từ lead đến khách đồng ý theo từng nguồn.